Le consommateur était obligé d’ouvrir plusieurs fenêtres de Kelkoo.fr pour être informé du fait qu’il se trouvait sur un site publicitaire. Dans un arrêt rendu le 29 novembre 2011, la chambre commerciale de la Cour de cassation a estimé « qu’ayant constaté que les explications proposées à ce titre par la société Kelkoo sur son site n’étaient accessibles qu’à condition que l’internaute, faisant preuve de curiosité, clique sur des rubriques comme « Qui sommes-nous ? », « plus d’explications sur les résultats », la cour d’appel […] a pu retenir que ce cheminement, comportant la nécessité d’ouvrir plusieurs fenêtres, était incompatible avec les dispositions précitées et revêtait un caractère manifestement illicite ». La Cour a ainsi donné gain de cause à la société Concurrence, en se fondant sur l’article 20 de la LCEN qui dispose que toute publicité en ligne doit pouvoir être clairement identifiée en tant que telle. La Cour a par ailleurs jugé recevable la demande de cette société qu’il soit mis fin à ces pratiques illicites car elles faussent le jeu de la concurrence.

Le magasin Concurrence et Kelkoo avaient signé un contrat de partenariat pour la promotion du site concurrence.fr à travers des liens cliquables à partir du site Kelkoo vers celui du partenaire. Mais Concurrence avait résilié ce contrat considérant que Kelkoo se présentait de manière trompeuse, comme un moteur de recherche exhaustif de produits et de prix, alors qu’il ne respectait pas la réglementation sur la publicité et pratiquait une concurrence déloyale.
Cette affaire a fait l’objet d’une autre procédure, donnant lieu à un arrêt de la Cour de cassation rendu également le 29 novembre 2011. La Cour avait estimé qu’il ne suffisait pas qu’un comparateur de prix en ligne ait omis de délivrer des informations sur la nature publicitaire du site pour qualifier cette pratique de déloyale et mensongère. Il faut, en outre, que ces agissements aient faussé le jeu de la concurrence sur le marché et donc altéré le comportement du consommateur. La société concurrence avait considéré que Kelkoo s’était rendu coupable de pratiques trompeuses et de pratiques commerciales déloyales, en omettant de s’identifier en tant que tel, en ne mettant pas à jour les prix en temps réel, en n’indiquant pas les périodes de validité des offres, les frais de port, les conditions de la garantie des produits, leurs caractéristiques principales et en affirmant indûment que « kelkoo sniffer » recherche les meilleurs prix.